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澳大利亚最大茶叶连锁店T2如何成就了“快时尚”

茶叶新闻 林清城

中国是茶的国度,但你仔细观察会发现,在中国几乎没有什么拿得出手的茶叶连锁品牌。或许有人将张一元、吴裕泰等老字号拿出来说事儿。但其粗放的加盟、单一的品

澳大利亚最大茶叶连锁店T2如何成就了“快时尚”


  中国是茶的国度,但你仔细观察会发现,在中国几乎没有什么拿得出手的茶叶连锁品牌。或许有人将张一元、吴裕泰等老字号拿出来说事儿。但其粗放的加盟、单一的品类结构、暮气沉沉的装修设计与当下消费者所追求的轻快、时尚的购物体验格格不入。

  也有一种观点认为,茶叶是一个古老的产品,本来就适合包装成古色古香的调调。但阅读完此文你会发现,茶叶店不仅能赚钱,而且会很时尚。在高端的购物中心里开一家这样的茶叶店PK星巴克,是什么样的感觉?

  眼下实体零售商正在转型的关键期,记者认为,实体零售企业家不妨开阔眼界,向国外同行们吸取经验,特别是一些创新的业态模式。本文介绍的茶叶品牌T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店,2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。

  澳大利亚最成功的本土品牌应该就数T2了。联合立华2013年下半年以750亿美元的价格收购了澳大利亚最大的茶叶零售品牌T2。

  T2是一家让人很难不去注意的店,简洁的设计,鲜艳的色彩,即便只是路过,也总忍不住要朝里张望几眼,直到某天实在是受不了好奇心的驱使,走进去一看才知道竟然是卖茶叶的。

  很长一段时间我都以为它是个卖家居用品的店,事实上,它的创始人MaryanneShearer最开始确实是想做一家家居用品店的,但在和最初的合伙人考虑再三之后,选择了第二个方案——做一家茶叶铺。现在T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店,每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。

  联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个,它带动了全新的一代人喝茶,开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。

  从来不打广告,靠口碑和顾客忠诚度传播

  第一家T2开业于1996年,位于墨尔本充满艺术气息的Fitzroy区的Brunswick街。最初,两位创始人MaryanneShearer和JanO’Connor是想做一家家居用品连锁店,但是当她们发现更大更有影响力的品牌比如CountryRoad也瞄准了这个市场之后,她们的信心受到了严重的打击,于是她们转向了她们的第二个计划,做一家精品茶店。幸运的是,她们拥有了天时地利人和的所有要素。首先澳大利亚最大的茶叶进口商BillBennett愿意给提供帮助,然后她们找到了一个位于理想位置的空闲门面,最后商量出一个可爱的名字T2——T代表tea茶,2因为她们有两个人,于是T2就这样诞生了)。

  T2早期的扩张并不顺利,在第一家店开业一年后,她们在墨尔本的StKilda(这个区有墨尔本最受欢迎的海滩,游乐场,有最受年轻人喜爱的时尚店铺,酒吧,全年各种节庆活动不断)开设了第二家T2门店,然而,好景不长,仅1年后,由于流动资金不足,她们不得不关闭了这家门店。不过,她们很快又尝试在墨尔本最大的shoppingmall,Chadstone开设第二家门店,不过现金流的问题再次被暴露了出来。

  Shearer说自己一直试图打破人们对茶设下的各种规矩,相反,她总是将各种离奇的想法带给T2,通常都表现在新品种开发方面,比如MelbourneBreakfast,CremeBruleeandGoneSurfing。各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼,让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告,全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

  曾经有风投试图收购T2,但最终因为经营理念的差异,Shearer不得不想办法回购了一部分股份才得以继续按照自己的理念经营,所以当联合利华找上门的时候,Shearer也是相当的谨慎。不过联合利华给出了十分不错的价格,现在T2可以将它的触手伸向更广阔的天地也不失为一件美事。继T2伦敦店顺利开业之后,T2已经在英国开设了3家分店,纽约soho分店也已经开业。

  联合利华和Shearer签了一份12个月的合同,但是Shearer表示她未来5~10年都想呆在现在的位置上。

澳大利亚最大茶叶连锁店T2如何成就了“快时尚”

  定位高端,以体验引导消费

  T2并不想将自己定位于超市里那些便宜的茶包,而是以中高档茶叶为主,还原饮茶原本的样子。T2的茶叶来源遍布世界各地,从传统的东亚国家如中国,日本到欧洲的英国,法国,也有土耳其和印度这样的有着独特茶文化的国家的茶叶,还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。

  茶叶品种也是既有中国传统的绿茶,红茶,日本的抹茶,煎茶,也有英式早茶,薄荷茶,水果茶,还有印度拉茶等。就茶叶品质来说,以笔者比较熟悉的中国茶为例,相当于国内的同品种茶叶中的中档品质,价格也并不比国内的同品质的茶叶贵。如祁门红茶100g售价11.5澳币,约等于于28元人民币一两。笔者在安徽购得的中档祁门红茶也就30元一两左右(2013年的价格,不考虑物价飙升)。

  为了让更多的人了解茶,接受茶,Shearer将T2的门店打造成了体验店的模式,好奇心驱使人们走进来看一眼,进来之后可以随意的拿起样品闻一闻,店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。T2的门店用茶叶茶具和各种与茶相关的事物营造出一种感官的体验,它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试,去发现自己喜欢的茶,可以说,只要进了T2的门,能忍住不买真的需要很强的自制力。

  所有的T2门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心,店面或大或小,大的约有200平米,小的可能就只有30平米左右,但不论大小共同的元素维持了品牌的统一性,每家店根据大小不同,店员2~4个人。

  将中国元素与时尚风格完美混搭

  从店铺装修来说,每家店都以黑色木质墙面为基调,内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸,以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架,据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具,每个小方格都贴有一个黑色的小标签用来说明这个格子里的茶叶品种。

  进入店铺最先看到的通常是茶具展示台,紧挨着的是试喝区域,再往里是收银台。茶具展示台的摆放十分考究,茶壶茶碗一层叠一层,仿佛稍微碰一下就会塌掉,但其实都十分稳固,可以随意拿起来端详把玩。茶具的风格有十分传统的中式日式茶壶茶碗,也有典型英式下午茶的花样茶具,有充满中东风情色彩丰富的茶具,也能找到花样和纹饰十分具有现代感的茶具。总之不管你是热爱传统的还是喜欢打破传统的人,几乎都能找到自己喜欢的款式。

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